Ii movimento dei consumatori
nella societa' e nell'economia del terzo millennio

Qual'è la realtà quotidiana, lo scenario in cui il cittadino esercita il suo diritto al consumo?
Appare sempre più evidente, nella realtà quotidiana, una caduta di fiducia generalizzata.
Il cittadino perde fiducia nei suoi riferimenti base: politica (debolezza), giustizia (lentezza), futuro (incertezza), nell'economia (arroganza), nella sicurezza (imprevedibilità); la moralità e gli ideali sono ai minimi termini.
Per le sue esigenze di vita quotidiana il cittadino/Consumatore non crede più nel Partito Politico o nel Sindacato come suo punto di riferimento; basta osservare il traffico di mail o telefonate che arrivano nelle diverse sedi per capire quello che il cittadino/Consumatore preferisce: quello delle Associazioni dei Consumatori; è facile constatare che hanno più eco sui media le azioni ed i risultati delle Associazioni dei Consumatori rispetto a quelle dei Sindacati. Gli stimoli al consumo, le offerte proliferano, si complicano, si evolvono, si intrecciano così da rendere il mercato sempre più una giungla dove occorre destreggiarsi con abilità e freddezza per passare indenni.
La fiducia è bassa perché è basso il senso di protezione.
Sappiamo bene che la fiducia è il motore dell'economia: la fiducia dà coraggio all'imprenditore, la fiducia dà stimoli al Consumatore.
Focalizziamoci sul Consumatore.
L'offerta di beni/servizi cresce più della capacità di assorbimento della domanda; aumentano i tipi di consumi primari, inevitabili ed insopprimibili, che irretiscono e che assorbono una fetta crescente della disponibilità di spesa: telefonini, mobilità (compresi auto e carburante), tempo libero (viaggi, internet, Sky, schermi plasma, gioco d'azzardo) mutui immobiliari, "utilities" in genere, sanità e wellness, tasse, previdenza integrativa ed altro ancora.
Diciamo che la spesa dei Consumatori è meno libera ed estemporanea, nel senso che tra esigenze essenziali, rate, abbonamenti e scadenze obbligate rimane piuttosto poco.
Un fetta decrescente della disponibilità di spesa rimane per il resto del mercato; così ogni consumo cerca di diventare "utility", cioè una abitudine, una esigenza stabile, insopprimibile, ovvero rappresentare una forza amica per competere in società, cioè apparire di status migliore.
Si parla della difficoltà, per circa quattro milioni di famiglie, di arrivare a fine mese. La questione non è solo il reddito insufficiente; è soprattutto determinata da troppe esigenze di consumo che aumentano e che riducono tanto la disponibilità quanto la discrezionalità oggettiva dei consumi.
Un altro aspetto mortificante è che ancora oggi i profitti da rendita sono tutelati meglio dei redditi da lavoro. Aggiungiamo il dato che le Aziende di "utility", tra cui le banche, hanno conquistato un profitto nel 2006 superiore a cinquanta miliardi di euro!
Le Aziende che producono beni/servizi primari, le "utility", quelle cioè che irretiscono, inevitabili ed insopprimibili, sono forti e strutturate, sostanzialmente poco sensibili verso il cliente ed ancor meno inclini a fare il suo interesse, perchè assumono una posizione dominante. Nella comunicazione si presentano affabili, amiche del benessere individuale e sociale insieme, pronte a risolvere problemi, a soddisfare esigenze; ma poi, nei fatti, il problema del singolo diventa un calvario.
La fiducia che il Consumatore riserva, in generale, al mercato e, in particolare alle Aziende "che irretiscono" è direttamente proporzionale alla possibilità di ottenere soddisfazione per le proprie aspettative, ma anche tutela dei diritti e ristoro quando i diritti sono negati; la fiducia è bassa quando i tempi, i costi e le probabilità di ottenere soddisfazione sono sproporzionate rispetto alla mancanza subita, soprattutto di piccola entità insomma la giustizia per le piccole cose non vale la pena essere perseguita; questo avvantaggia le "utility" e le grandi Aziende che le trattano.
Per conquistare un Consumatore e fidelizzarlo, bisogna prima conoscerlo, ma non basta; occorre dare fiducia, rigenerando il senso di protezione, ed estrarre il contenuto veramente conforme alla responsabilità sociale; questo lo fanno, hanno vantaggio a farlo, veramente, le piccole e medie Aziende che non trattano "utility"; le grandi Aziende dicono di farlo ma all'atto pratico il cliente è un numero che può essere trattato solo da numero, sopratutto se si tratta di consumi "utility".
Il cittadino è un contraente debole nel mercato, finchè piccolo e solo; discorso analogo si faceva all'alba della rivoluzione industriale quando il lavoratore non era tutelato, ma sfruttato.
Crediamo nel mercato libero e nel profitto, ma in quel mercato dove il profitto sia equo e compatibile, misurato e proporzionato.
Quando il profitto non è generato da merito-efficienza-innovazione-rispetto delle regole (ambiente, lavoro, etica d'impresa), ma da rendita di posizione o posizione dominante, da arroganza contrattuale, da pubblicità ingannevole e corruttiva, non ci piace più.
Vogliamo un mercato libero ma contendibile, dove la concorrenza sia il principio fondante e dove il senso morale sia una colonna portante.
Vogliamo un mercato dove il Consumatore sia libero di godere le sue esperienze senza trappole e senza soprusi; un mercato dove trappole e soprusi abbiano meno leggi antagoniste e più condanne effettive, dove la "retention", la difesa del cliente, sia possibile.
Il Consumatore deve organizzarsi come tale, non sperando di avere sostegno da Sindacati e da Partiti Politici; oggi ha la tecnologia dalla sua parte che lo ha portato a ragionare non più da singolo ma da comunità, concretizzando con naturalezza il "social networking"; cioè nasce spontanea la reazione istintiva agli attori del mercato che diventano giganti sordi creando solidarietà organizzate; ci voleva internet per consentire alla gente di scambiare opinioni e collegarsi attraverso interessi comuni. Comunicare e fare comunità, creare tribù, è oggi la prima emozione del cliente che gode più immaterialmente che materialmente dei consumi non "utility"; la mancata soddisfazione dei consumi voluttuari crea frustrazione e quella dei primari vera rabbia; emozioni negative, repressioni, in entrambi i casi.
Le Associazioni dei Consumatori diventano il braccio operativo dei Consumatori che hanno identificato interessi comuni e che vogliono dire la loro.
Catalizzano il pensiero globale in una azione locale, minuta e specifica. Le grandi Aziende irretiscono i consumi, i piccoli Consumatori si organizzano; "social networking" (blog e wiki), associazionismo (esteso a tutto il terzo settore), come parole chiave di questa tendenza.
Una tendenza che le Aziende, pensando agli interessi condivisi, diffusi e conformanti, cercano di sfruttare per costruire una interrelazione efficace e duratura con i clienti, elaborando modelli di assistenza profilati nelle preferenze espresse; si cerca di conquistare una crescita più valida, generata dalla scoperta dei bisogni inconsci e concretizzata dalla loro soddisfazione, soprattutto se si ha una base di clienti affezionati (la comunità) su cui lavorare.
Ma si è giunti al limite; l'Azienda che vuole crescere non può oggi limitarsi alla conoscenza del cliente con cui strutturare un servizio di cortesia; deve conoscere la "comunità" a cui fa riferimento il cliente e fungere da "sportello" d'interfaccia con cui prevenire le insoddisfazioni, sedarle sul nascere, dando una immediata possibilità di sfogo, prima, e soluzione, poi: tenendo presente che va superata la cura del cliente con quella della nicchia a cui appartiene; poichè la soddisfazione di uno diventa un fattore di eccitazione degli omologhi che sono interconnessi, così come la delusione diventa una condanna collettiva dilagante.
Una tendenza che le Associazioni dei Consumatori si preparano a sviluppare in vista della "class action", quando le "comunità" agiranno insieme per la tutela dei propri diritti negati, al pari di quando li hanno comprati per consumarli e sono rimasti delusi.
Una tendenza che rende il Consumatore meglio informato e consapevole; dobbiamo notare che la maggioranza rimane estranea al fenomeno, quindi remissiva e rinunciataria nella tutela dei suoi diritti; su questa larga fascia il lavoro delle Associazioni dei Consumatori sarà forte e meritoria.
Una grande svista del marketing contemporaneo è quella di dare ad intendere che ogni cliente è effettivamente al centro dell'attenzione dell'Azienda; questa è una promessa che le grandi Aziende, strutturate in automazione come sono, non possono mantenere: chi a provato a sottoporre una questione personale, non prevista, ad una grande Azienda se ne è reso conto. Vedi Banche online.
L'attenzione diretta e personalizzata la possono offrire solo le piccole e medie Aziende, questo è inconfutabile.
Se una grande Azienda non può prevenire ed affrontare una problematica individuale, figuriamoci se può risolverla.
Un'altra utopia è la responsabilità sociale così come viene enunciata, genericamente e superficialmente; il Consumatore sente e reagisce istintivamente (lo abbiamo già osservato a proposito dei consumi che irretiscono) ai macro temi che lo riguardano; ci si rende conto dell'importanza della correttezza, della moralità, del rispetto dell'ambiente e dei valori generali della convivenza democratica proprio in un momento in cui questi vengono disattesi; l'Azienda si propone impegnata nella responsabilità sociale in genere e nel rispetto dell'ambiente mentre propone stili di vita poco compatibili e ancor meno sostenibili; per non parlare dell'effettiva azione sull'ambiente che la produzione estensiva e a basso costo produce.
E' certo che il Consumatore preferisce un'Azienda che crea valore senza procurare danni, non solo a chi ci lavora dentro ma anche a tutti quelli che, anche indirettamente, ci hanno a che fare all'esterno.
Ma affinchè questo accada è necessario che ci sia una seria verifica; le Associazioni dei Consumatori potrebbero essere ben deputate a farlo, ove nel tempo trovassero mezzi adeguati.
Ecco il ruolo delle associazioni Consumatori: raccogliere esigenze singole in esigenze condivise e comuni e farne un'azione unitaria.
Ecco il ruolo del marketing, quindi la missione delle Aziende serie: improntare il servizio clienti alla prevenzione delle conflittualità, oltre che sulla cura generica e sulla gentilezza ipocrita sfruttando, nel nome del "social netwrking", l'esperienza delle associazioni Consumatori.
Sun-Tsu, nel famoso libro "L'arte della guerra" scritto 2500 ani fa, considerato dai grandi condottieri di tutti i tempi "la bibbia militare", sostiene tre principi fondamentali che possiamo mutuare per sopravvivere nella giungla del mercato:
1. la vittoria migliore è quella ottenuta senza combattere;
2. se proprio non puoi evitare il conflitto, fa che sia il più rapido possibile;
3. se proprio non puoi evitare il conflitto, combatti solo se hai possibilità di vincere e se sei pronto a morire (combatti come se fossi già morto, dice testualmente, così vincendo resusciti).
Secondo questi principi il Consumatore non può che perdere, a meno che non intervenga una efficiente Associazione che dissuada, velocizzi e si presenti organizzata in modo da poter vincere.
I consumi dipendono dallo stato dell'economia e questa dipende dalla politica; ma quando l'economia è caratterizzata da Aziende forti e strutturate, queste tendono ad acquisire rendite di posizione, conquistando spazi operativi necessari alla vita quotidiana; quando poi la politica è debole la rendita di posizione diventa anche spregiudicata, evitando marcatamente gli interessi generali e dei singoli utenti.
Il ruolo principale della politica è quello di garantire regole all'economia e coesione sociale.
I consumi più importanti, quelli inevitabili ed insopprimibili, sono in mano ad Aziende sempre più forti e strutturate che tendono, come abbiamo detto, ad eludere le regole e a disinteressarsi della coesione sociale.
Per questo il Consumatore acquisisce consapevolezza sulla necessità di organizzarsi; per questo l'azione di tutela dei consumi è in crescita come fu per l'azione di tutela del lavoro all'affermarsi della rivoluzione industriale.
Le relazioni aziendali nella concertazione programmatica e nelle strategie commerciali stanno scoprendo l'importanza delle Associazioni dei Consumatori, come prevenzione e conoscenza esatta di come comportarsi correttamente ed entrare nel circolo virtuoso dell'eccellenza.
Le Associazioni dei Consumatori sono ormai riconosciute, di fatto e non di diritto, come parti sociali; manca loro l'organizzazione, i mezzi, la struttura. Se avessero finanziamenti come li hanno i Sindacati ed i Partiti Politici l'Italia cambierebbe davvero in fretta e in meglio.